苹果网络商店窘境：被实体店的成功阴影笼罩

    自乔布斯时代以来，苹果网络商店也曾有过与其实体商店并肩而行的光辉岁月。但是后来，诸多变故延缓了苹果网络商店的发展步伐。在本月即将正式履新的零售主管的带领下，苹果网络商店是否会迎来一片蓝天呢？

    被乔布斯狠批的提案

    史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）匆匆看了一眼手中的企划书，将迅速将它放到了一边。然后，他用招牌式的批评口吻对前来交企划书的经理艾迪-库伊（Eddy Cue）说道：

    “太逊了！”

    最初，乔布斯在其父母的车库里一手创立了苹果，后来不幸被排挤出局。11年后，这位富有远见的创始人又成功地回到了苹果。在1997年再次执掌苹果的前几个月，他挑出了一批精兵强将，准备让他们带头开始推行新的发展计划，从而扭转公司的亏损局面。库伊就是其中一人。此前，他一直担任客服经理；现在，回归后的乔布斯让他负责拓展新兴的、迅速发展的领域：电子商务。

    在第一次会议上，库伊坐在乔布斯旁边，向他展示了打造网络商店的提案，这个提案可以让苹果直接向消费者销售预定产品。乔布斯严厉批评了库伊的最初提案，因为乔布斯属意让这个网络商店成为他上任后的首个大项目，从而获得业务的发展，顺便报迈克尔-戴尔（Michael Dell）的一箭之仇。

    乔布斯重回苹果的那一年，有人问戴尔公司的创始人戴尔他将会如何修理苹果，结果戴尔回答说，“我会让它关门大吉，然后把钱分给股东们。”这句话彻底激怒了乔布斯，不仅因为这侮辱了他的公司，而且因为戴尔似乎有些“忘本”。戴尔刚刚才凭借它的网络商店获得一些成功，而这个网络商店实际上是乔布斯回归苹果之前所创立的公司NeXT打造的。后来，苹果收购了NeXT公司，让乔布斯获得了回归。

    第一次精彩亮相

    整整四个月，苹果团队和前NeXT员工一起夜以继日地工作，力图打造出更优秀的网络商店——乔布斯笃信它一定会超过戴尔的网络商店。在1997年11月10日，乔布斯登台发表了主题演讲，第一次推出了苹果网络商店。

    “在1996年，戴尔率先推出了网络商店。到现在，戴尔的网络商店已成为了电子商务网站的标准。”乔布斯在其演讲中说，“而我们的这个网络商店基本上为网络电子商务设定了新的标准。”

    接着，他还特意回击了迈克尔-戴尔一句：“戴尔，我们想要对你说的是，有了我们的网络商店及其新的直接面向消费者的销售模式，我们终有一天会赶超你。小心啊，老兄。”

    将近10年后，库伊曾面向苹果网络商店员工做了一番即兴演讲。他谈到了该网络商店发展的早期，以及乔布斯批评他的最初提案很逊的故事。

    一名在场聆听库伊演讲的苹果员工觉得，库伊想表达的观点是这个网络商店已获得了长足的发展。而另一名员工则做出了不一样的解读：

    “他的观点是，当年（1997年）的网络电子商务就像现在的内燃机，只是看起来不美观罢了。”当年聆听库伊演讲的苹果前工程师乔伊-莫雷诺（Joe Moreno）回忆说，“那个网络商店就在那里，我们都很依赖它。但是，其实还有比它更大更好的东西。”

    激情燃烧的岁月

    就在库伊发表即兴演讲的这一年，也就是2006年，苹果确实已转向了“更大更好的东西”。该公司的重心已从网络商店转到了实体商店，并在全世界开设了100多家实体商店。而且，它还在秘密地研发iPhone——后来直接促成了苹果零售店App Store的推出。等到2003年iTunes Store推出后，库伊的工作重心转到了这个音乐商店上。

    曾是苹果重心的网络商店，逐渐被实体商店盖住了风头。

    “实体零售店成了当红明星，网络商店则沦为了配角，只是配合实体店进行销售或面向不愿到实体店的消费者进行销售。”2004年到2011年期间在苹果工作的交互设计师肯-张（Ken Chang）说。

    随着消费者日渐适应网络购物以及苹果推出越来越多的成功产品，网络商店的流量和销售额开始猛增。在1998年第二季度，苹果网络商店产生了1600万美元的营收。到2006年，它每天创造的营收额就高达数百万美元。事实上，据知情人士透露，苹果网络商店一直在与实体商店较劲，看谁更能促进销售。在很多年中，它们都是并驾齐驱的。

    第二梯队

    问题是，网络商店逐渐显现出了它的老态。

    “网络商店有太多结构性的问题。在它诞生之初，没有人会预见到网络电子商务会发展到现在这样的规模。”2005年底加盟苹果的网络商店用户界面工程经理乔伊-努克索尔（Joe Nuxoll）说，“每当苹果宣布新产品的时候，网络商店几乎都会瘫痪。”

    网络商店的人员配备严重不足，后台结构亟待转变，网络商店乃至整个苹果网站的设计从2000年以来仅进行过微调。“即使按照2005年的标准来看，它也显得很过时了。”努克索尔谈到网络商店时说，“相对于同时期的其他网站来说，它看起来显得非常糟糕。”

    在2004年苹果决定重新加大网络商店投资力度的时候，它的订单已开始从最高峰减退了。努克索尔称，“乔布斯的目光又转向了它，一下子投入了大量的资金进来。”

    苹果开始从知名电子商务和互联网公司挖角，以充实自己的网络商店队伍。例如，它从亚马逊挖来了大卫-科斯基（David Koski），从沃尔玛挖来了托尼-金尼斯（Tony Kinnis），从雅虎挖来了鲍勃-巴克斯利（Bob Baxley）。越来越壮大的网络商店队伍在苹果园区一个专门为他们准备的大楼里办公。

    这支队伍直接向苹果全球网络商店副总裁詹妮弗-贝利（Jennifer Bailey）负责。贝利是在2003年进入苹果的，她是苹果职位最高的女性之一。但是，令苹果某些内部员工感到疑惑的是，苹果并未把她列入公司高级管理团队，而负责实体商店的罗恩-约翰逊（Ron Johnson）却进入了这个高级管理层。有人据此推测，尽管网络商店拥有可与实体商店媲美的销售额，但是它始终只是苹果的第二梯队。

    昔日团队凋零

    在2006年和2007年，工程团队致力于重新打造网络商店的结构。但在当时，已有数千家网络商店存在——它们来自于不同国家、政府机构或学校，但都大同小异。在2007年底，苹果推出了改版的网络商店。它是在Java语言基础上设计出来的，添加了一些新的功能，如无限制滚屏和浏览产品的互动画廊。

    “这种改版让我们看起来更具有现代气息了，它与分类广告网站Craigslist或伯克希尔-哈撒韦公司网站截然不同。”莫雷诺说，“那些网站看起来就好像还停留在1995年。”

    此后，苹果继续反复强调网络商店的重要性，但是它对网络商店创新的注意力已经减弱了。网络商店的工程团队最终转到了苹果的IT部门，这实际上将他们降级为了一般的技术支持团队。

    “整个工程团队基本上解体了。”努克索尔说，“当然，还有一些工程师在那里，但是大部分实际工作已交由IT部门处理。所有的相关预算也压缩了。”

    这个团队中的有些人最终离开了苹果，有些人则转到其他岗位，负责研发iAds和iTunes。另一些人，包括张，则与来自实体商店的几名员工协作，负责草创新的项目——苹果商店应用程序。

    这一想法来自于2008年苹果推出App Store的时候。但是，张所在的团队在2009年之前都没有太认真地对待这样的差事。此后花费了将近两年时间，他们才开发完成，并在美国推出。

    “我们面临的最大问题是让网络商店应用程序显得与众不同。我们花了很多时间来研究这个问题。我们并不希望把网络商店简单地变成应用程序了事。”张说。每周，这个团队就会与贝利会面，探讨如何拓展该应用程序的功能：浏览产品、跟踪用户当前位置以及让用户在商店里进行支付。

    “我们甚至谈到了近场通讯（Near Field Communication）技术，即让商店知道你在浏览哪款产品，并给你提供相应的信息。”他补充说，“我们当时认为这是在做白日梦。”

    张后来将这个应用程序看成是完全不同的另一个商店；其他员工也看到了它同时充当网络商店和实体商店的潜力。

    “我最不想做的事情就是将实体商店与网络商店截然分开。”曾负责开发这款应用程序的苹果前工程师迈克-李（Mike Lee）说，“我不想看到网络商店和实体商店各自为战的现象。”

这款应用程序推出的时候获得了很多好评。但是，它仅代表了网络商店和实体商店连接的第一步。

    新官能否点亮前途？

    苹果零售业务的未来现在落到了安吉拉-阿伦德茨（Angela Ahrendts）的手中，她是奢侈品牌公司博柏利的前CEO，在零售行业浸淫了长达30年之久。

    很多有关苹果招聘阿伦德茨的报道均关注她将如何改善苹果的实体商店业务。她的前任约翰-布劳伊特（John Browett）因为极力推行压缩成本的做法，极大挫伤了苹果商店员工的士气，在上任不到一年后就辞职离开了苹果。

    现在，阿伦德茨要同时管理实体商店和网络商店，这也是苹果首次让一人统领这两种业务。（曾负责网络商店多年的贝利，现已转到了新的岗位上，帮助苹果实现移动支付。）这种做法最终可能有助于弥合两个商店的鸿沟，确保网络商店不仅仅是事后的想法。

    苹果拒绝就此发表评论。

    “对于阿伦德茨的到来，人们都感到很开心。”张说，“因为没有人喜欢约翰-布劳伊特。他给人的感觉就好像是要拆了实体商店。据我所知，他对网络商店也没有任何兴趣。他特喜欢搞分裂。”

    张和很多员工一样，希望看到网络商店和实体商店在她的领导下出现更多的协作，在外观和功能设计上变得更为统一。苹果最终也许会改变网络商店网站和实体商店网站（apple.com/retail）共存的局面，将它们整合成一个更直观、更全面的网站，从而让用户在那里定制产品、安排店内取货事宜以及预约实体商店天才吧的服务等等。

    “我想最后的结果可能是，这两个商店网站的外观和使用体验变得更为协调了。现在，它们是相互补充的，它们担任的是两种不同的功能。”市场研究公司Creative Strategies的资深苹果分析师提姆-巴嘉宁（Tim Bajarin）说。

    本月正式履职的阿伦德茨对于自己在新岗位上的计划一直守口如瓶。但是，根据她在博柏利的履历，她是坚决支持统一网络商店和实体商店体验的。

    “就像我们公司内部所说的，这是我们的数百万平方英尺的商店。”在2011年投资者电话会议上阿伦德茨谈到博柏利网站时说，“这些网页联系的不仅是消费者，而且还包括商店、部门、合伙人，可以让它们看到、听到和感受到这个品牌，确保全球统一形象、所有媒介统一表达。”