小游戏有大潜力。
它是市场的新贵,是人才培养的新起点,也是文化+科技的新突破口。
据《2024年中国游戏产业报告》显示,2024年国内小游戏收入达398亿元,同比增长99.18%;据第三方机构DataEye研究院预计,2025年国内小游戏市场规模将进一步增长至610亿元。小游戏剑指千亿市场似乎只是时间问题。
小游戏不仅在市场价值上大爆发,也有越来越多人看到它的社会价值。小游戏用户市场的增长迅猛、商业模式的灵活多元,不仅成为了驱动数字经济发力的新引擎,也成为了「文化+科技」融合的新突破口。加之今年游戏专业正式纳入我国高等教育学科体系,小游戏这样一个新风口也成了一个新实验场、新人才聚集地,串联了在校的产学研联培、出校的大学生创业,让新一代的小游戏人才找到更大人生价值锚点——
在小游戏的开发中,对内将文化融入科技,对外让文化扬帆出海。
在市场价值与社会价值的双重动力下,小游戏正在日新月异地发展:大厂的积极布局、中小团队的大量进入、新玩法的不断涌现,都在为小游戏市场的增长提供了有力支撑。
值得关注的是,2025年7月22日于长沙举办的首届「马栏山杯」小游戏创新创业大赛(下文简称小游戏大赛)颁奖盛典,既标志着历时百余天的小游戏大赛圆满落幕,也正式向全行业释放了一个信号——
芒果TV正大举开拓小游戏市场。
上篇:小游戏的大战略
随着小游戏大赛浮出水面的,还有芒果小游戏战略——
「一个平台,一个生态,一个联盟」。
可以说,小游戏大赛就是芒果小游戏战略的「战略支点」,由一个大赛撬动三个布局:
第一,撬动「一个平台」——
以大赛撬动产品发展。
「一个平台」指的是「芒好玩」,芒果TV自主研发的小游戏官方平台,以「技术X流量XIP」为三大引擎,打造边看边玩、影游联动的沉浸体验,集研发支持、便捷入驻、发行出海于一体的全链条平台。
在C端,它的使命是释放——为芒果TV用户提供全品类轻度小游戏,与适配的综艺节目实现「同屏」播放与交互体验,打造「追剧共鸣-游戏互动-社交裂变」的沉浸式循环,由此提高IP的粘性、芒果TV的使用率。
在B端,它的使命是吸纳——搭建一个优质平台,吸纳小游戏全产业链海内外的优质资源,由此再给芒果TV用户提供更多服务的同时,也给芒果TV客户提供更多商机,例如更丰富的营销玩法、辐射全球的品牌出海。
而这样一个「以小见大」的平台建设,一要人才,二要内容。
怎么办?从哪来?
小游戏大赛,恰恰成为这样一个人才的供应链,内容的供应方。
这次小游戏大赛的落点,一是嘉许人才。除了获得创意赛道、创作赛道的获奖者,未来可以成为与「芒好玩」形成长期合作关系的开发者外,还嘉许了优秀组织者与优秀指导老师,其发心与愿景自然是能够与之形成可持续发展的「小游戏人才供应链」。
二是嘉许作品。这些获奖作品与「芒好玩」以及芒果TV都有高度的适配性,保证大赛成果直接能进行转化落地、平台供应。
比如创意赛道最佳IP改编奖的《明星大侦探》与创作赛道最佳IP改编奖的《美食中餐厅》,都分别与芒果综艺IP《大侦探》与《中餐厅》深度打通,把综艺的玩法变成游戏的玩法,实现了「边看边玩」的平台需求,说明大赛与平台已经形成了深度耦合关系;
又如创意赛道最具商业潜力奖的《中餐厅-萌兽甜品车》,同样借力芒果综艺IP《中餐厅》,但又叠加融入萌兽元素,形成另一种的综艺IP小游戏开发思路,而创意赛道最佳美术设计奖的《芳华赋》也非常聪明地抓住了刚刚获得白玉兰奖最佳美术奖的芒果剧集IP《国色芳华》,既借力到了剧集的热度,也借力到了作品的高光;
再如创意赛道最佳剧情改编奖的《回煞日》与创作赛道最佳小游戏的《心动的生活》,则是精准根据芒果TV站内的内容特质、用户需求、市场定位进行小游戏化创作,前者延续了站内高热度的密室逃脱类IP,后者延续了站内情感类的基因、慢综艺的特质。
第二,撬动「一个生态」——
以大赛撬动生产模式。
这个生态,既要建立一个属于芒果小游戏的「小生态」,更要让芒果小游戏的小生态融入芒果新雨林的大生态。
「芒好玩」作为一个小游戏平台之所以能可持续地经营、发展,需要从IP的研发、到内容的创作、到商业的变现,每个生态位都要有专业分工、细分人才、上下游供应链,才能形成完整闭环。同时,又要充分汲取芒果新雨林大生态中的养分,比如与集团的内容、会员、广告、电商打通,才能创造出独属于芒果小游戏的生产模式。
例如芒果综艺《乘风2025》改编的小游戏《乘风回响》,不但在内容上打通「综艺-小游戏模式」,让玩家化身姐姐的「最强经纪人」,更是与站内的芒果会员、年卡、盲盒等,与芒果TV的大会员部门、小芒电商等通力协作,这就是芒果的「生态型小游戏」。
而在此次小游戏大赛进程中,就充分融入了已在芒果内部行之有效的「生态思维」,在对参赛选手进行宣讲、孵化、指导的过程中,就融入了「内容创作+技术研发+商业运营」的黄金三角,帮助在大赛中生产的小游戏能够高度适配地在芒果小游戏生态的土壤上落地生根。
据悉,目前已有100多个DEMO小游戏处于孵化状态,30多款优质小游戏确认开发。
第三,撬动「一个联盟」——
以大赛撬动产业未来。
这个联盟,是芒果小游戏与其他游戏头部企业一起,共同组建湖南小游戏孵化联盟,推动IP授权联合宣发、AI互动引流等新技术共享,并联合组成山海舰队,实现游戏产品一站式全球分发。
这就不仅仅是一个好产品的思维、好产能的思维,而是跳出「芒好玩」、跳出芒果TV,站在一个更大格局产业端的思维。
这样一个聚拢产业端形成势能的联盟,需要一个支点,就是借由此次小游戏大赛作为一个大事件,完成了这样一个产业联盟的大串联。
据悉,本次大赛集结超过500家游戏企业、100余所高校、1500多名游戏行业追梦者,这些聚集而来的产学研力量,就有可能进一步成为联盟中的参与者。
这样一个联盟,置身湖南省级战略的创业浪潮中,形成孵化合力——
通过大赛、进校园、颁奖典礼,把湖南省大学生创业优势「地推」到全国,与近千名师生面对面交流共商小游戏产业之路,将「七个一」举措深度落实在游戏赛道的大学生创业中,帮助湖南省在游戏乃至泛科技+文化领域虹吸全国优秀创业大学生,形成可持续的人才供应链。
置身文化强国的国家战略中,锚定「文化+科技」,形成出海合力——
通过联盟之力,逐步把马栏山视频文创产业园打造成湖南乃至全国文化和科技融合发展的高地,并在大力发展游戏出海的浪潮中,将芒果TV国际版与联盟其他出海机构打造成一个「出海加速器」,共同拓展中国小游戏的海外市场。
下篇:小游戏的远征
但是,平台小游戏要站上风口,要吃到红利,一定要找到平台核心优势。
抖音小游戏的快速增长,除了通过抖音小游戏、巨量引擎、星图深度合作,开放生态中的新能力与新场景,还抓住了抖音核心优势所在的直播,打通更多主播和达人资源对小游戏进行内容赋能。
支付宝小游戏的快速增长,则是抓住了支付宝核心场域联运,结合各大场域IP(诸如蚂蚁庄园、蚂蚁森林),承载不同玩法互动,以亿级流量撬动核心资源权益。
所以,对于芒果而言,最核心的问题是,属于芒果小游戏独特且无人取代的核心优势,到底是什么?
或许,历史已有答案。
事实上,芒果涉足游戏开发已有十七年的历史。
早在2008年,芒果就将一档答题节目《以一敌百》开发了益智类手游,成为中国最早的综艺IP手游之一。
后来,这条脉络始终没有断裂,2013年,以亲子综艺《爸爸去哪儿》开发了同名跑酷手游,2014年,以闯关综艺《疯狂的麦咭》开发了同名冒险手游,2015年,以旅行综艺《花儿与少年》开发了同名塔防手游,以校园综艺《一年级》开发了同名射击手游......
因此,可以说,在十七年的历程中,芒果已经训练了、历练了各种类型综艺的「影游联动」模式。只是,当时代的风口、用户的需求发生变化时,他们敏锐地意识到,小游戏或许是更合乎芒果生态中的游戏格式与游戏载体——
小游戏的特点是短平快、频次高、门槛低,它成为一种最低耗模式的休闲娱乐方式。这个属性,比之以前的游戏格式与载体,更加符合芒果生态的场景想象与用户需求,给到芒果TV用户最轻便、最舒适的休闲体验与生活方式。
芒果TV
为此,芒果小游戏为用户提供了全新的娱乐模式——
比如,你可以边看《歌手2025》,边在「芒好玩」开启小游戏《鹅是歌手特别版》,为喜爱的舞台助力;
比如,你可以边看《乘风2025》,边在小游戏《乘风回响》里当「见习助理」解锁姐姐养成计划,做「最强经纪人」开启高能对决;
比如,你可以边看《全员加速中》,边在同名小游戏里进入「第二现场」,把节目核心机制「追逃对抗」解构成可交互的模块化游戏单元,让观众从被动观看到深度参与。
IP小游戏在市场上具有一定竞争力,主要源于凭借IP优势,一方面服务于创作,借力IP的特色,形成游戏风格,例如此次大赛中改编自《国色芳华》的小游戏《芳华赋》就是巧借原IP的美术特色,体现了小游戏精品化的开发思路;另一方面服务于传播,借力IP的知名度,降低获客成本。
从综艺IP的逻辑看,则有两种:
一种是高国民度IP,例如《乘风》《中餐厅》,他们可以做大众向的小游戏,辐射全民;
另一种是高圈层度IP,例如芒果TV站内粉丝粘度很高的「南波万」,此次芒果小游戏大赛就有参赛者将其做成《南波万的生活》小游戏,吸引忠实粉丝。
对于芒果小游戏而言,这或许就是最有差异化竞争力的「核心优势」——
向前看,有先发优势,抢先十七年探索了无数影游联动的改编案例;向后看,有弹药补充,毕竟湖南广电还要源源不断地持续上新IP。
同时,得益于芒果影视IP本身内容的精品化特质,芒果进行影视IP的小游戏改编时,就能更加差异化地走出一条内容精品化道路,巧借IP中的精彩创意、精致美学、精髓内核、精准定位、精妙结构,完整覆盖一款精品化小游戏IP改编的核心要素,让「精品化」也成为芒果小游戏的一大核心优势。
然而,对于芒果小游戏而言,唯一需要攻克的难题是,如何复制、如何量产,规模化地进行影游联动的改编与上架。
他们的方式就是通过开源——
不仅通过小游戏大赛,还有一揽子芒果小游戏战略,提供开发者全流程服务,让更多人加入到芒果小游戏生态中来,为芒果小游戏平台提供更多内容。
首先,最本质的,是方法论输出。
在芒果经验中,每个综艺与剧集IP都可以找到不同玩法。比如音综可以打造节奏互动、投票、PK玩法等游戏;旅综、慢综可以打造养成互动、模拟经营等游戏;谜综可以打造解谜、集卡、情景推理等游戏;晚会、热播剧等可以打造弹幕互动、付费精彩、PK玩法等游戏。
比如在此次小游戏大赛走进全国各地的宣讲会上,他们开源了「芒果综艺IP衍生公式」,例如通过《向往的生活》模拟经营类游戏案例,展示如何将情感观察类IP转化为「社交+养成」的混合玩法。
其次,打辅助的,是资源包配给。
一是节目IP全开放,芒果TV年产量200+部优质综艺影视IP库提供给创作者开发,并整合艺人资源、同款玩法、同步官宣等多维联动助力破圈;
二是全域流量扶持,湖南卫视+芒果TV双平台融合覆盖全球19亿+人群,7000多万活跃付费会员中90后占比90%,具有年轻化、粘度高、付费意愿强的特质,开发者入驻「芒好玩」后,从开屏广告到内容植入,量身定制营销方案;
三是投流政策升级,推出全网最强扶持,优质小游戏最高可获投流消耗95%的激励;
四是海外市场开拓,提供研发、运营、宣发等全链条服务,共拓海外增量。
这套「方法论输出+资源包配给」的组合拳,提供了一个外部开发者能够顺利接驳进入芒果小游戏生态的「操作系统」,从而让更多的创业大军、合作公司、联盟成员,能够兼容进来,才能真正把「影游联动」的细分赛道做强做大,甚至不只在国内小游戏领域中建立起差异化优势、高壁垒护城河,还有机会在这超级细分赛道上做出世界级的高度。
当然,值得关注的是,「影游联动」的小游戏模式,它既有天然的优势,也有天然的劣势——
被IP热度迅速带来的热度也可能被迅速带走。
或许应对之策在于平台运营,要建立起类似芒果综艺接档、芒果剧集接档一样连贯、持续的芒果小游戏接档模式,能够让观众随着综艺的换挡完成小游戏的迁移,实现平台层面上的用户不流失,这也要求「芒好玩」在小游戏的生产力上,要有非常坚实的保证。
当然,这个问题是复杂且具体的,或许要靠芒果小游戏的持续探索才能找到最现实的方案。
但不论如何,有人在这条非常专精、非常有特色的IP小游戏的道路上,聚集势能、做出赛道、开拓可能,都是非常值得关注与鼓励的。
End
