为何苹果始终不愿公开Apple Watch的销量?

苹果公司于周二发布了Q3财报，但意料之外，却没有公布大家期待已久的Apple Watch销售数据，仅将Apple Watch归入了“其他”产品，给了一个笼统的打包价。

　　分析师们必须从“其他产品”这个类目中挖掘想要寻获的信息，而在这类产品中，除了Apple Watch外还包括Beats耳机、Apple TV和其他在售的配件。这个数学题应该不难：上一个季度，苹果这个类别的营收为17亿美元。

　　美国知名财经科技网站Business Insider已试图查明这一数据。

　　世界各地的分析师都在密切关注着，所以我们没有一组可靠的数据可以使用。此外，我们也未能获得这款智能手表的可靠的平均售价，因此很难计算出这款手表的营收预测共识。据史蒂弗尼古拉斯(Stifel Nicolaus)的分析师估计，苹果公司智能手表的销量为330万块。如果我们使用500美元的平均售价来计算，那么“其他产品”的营收将会增加17亿美元。

　　简言之，诸如此类的数据都不会是来自苹果公司，甚至不会是准确的——或者重要的是，其数字的多少取决于分析师或者记者打听到的消息。

原因何在？

　　苹果公司可能会告诉你，既然智能手表已经正式成为一种主流产品，所以它是不会把自己的商业秘密透露给竞争对手的。

　　苹果观察人士认为，这家公司不希望市场了解，在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世之后，该公司打造的第一款全新产品表现有多么糟糕。上周，市场研究公司Slice Intelligence的一份报告为该说法提供了坚实的后盾，称Apple Watch自上市以来，订单减少90%。

财务报表改头换面

　　苹果公司对其财务报告在去年“改头换面”会有何说辞？

　　正如该公司所说：

　　苹果公司已经调整需要报告的经营部门和产品层面的报告类别。历史数据已经按照新的财报结构进行重新分类。

　　在“新结构”中，iPod业务销售额将不再作为资产负债表中的独立项——由于iPod的市场热度锐减而被列入“其他产品”项，这种做法也许可以理解，但苹果为什么要隐藏它的零售销售数据呢？取而代之的是，将苹果零售店的业绩现在按照区域来划分。

　　苹果公司的解释是，省略产品层面的净销售额报告符合该企业当前的管理模式，以进一步反映其不断改进的产品和服务。

所有人都这么做

　　这里是一些猜测。

　　这种趋势并非只和苹果公司有关。出于竞争方面的考虑，许多科技公司拒绝披露产品层面的销售数据。比如亚马逊(Amazon)，该公司完全是把这种技巧上升到了艺术的高度，该公司的股东在要求获得该公司免费送货业务方面亏损的信息时经常遭到拒绝。

　　今年早些时候，虽然有关公司修改财务报表结构的做法被广泛报道，但这种趋势愈演愈烈。

聪明的公关抑或是小伎俩？

　　关于上市公司财报问题的这场媒体大讨论，是始于美联社(AP)围绕“在上市公司必须公布的净利润数据与他们所谓的经调整后利润之间日益明显的脱节”这个问题进行的一番详细分析。这篇分析文章说，在接受调查的上市公司里，约有五分之一的公司，经调整后的利润至少比净利润高出50%。

　　几天后，美国财经杂志《MarketWatch》也加入了进来，并撰文嘲笑各大公司在财报发布会上使用的那些小伎俩。随后，它对在财报数据中耍手段的十家公司进行了分析。

　　《华尔街日报》也不甘寂寞，发表了自己对科技初创公司使用非正统财务术语倾向的分析。

　　该报道说，甚至连一些知名公司似乎也在这么做。《华尔街日报》在另一篇文章中谈到通用电气(GE)一种类似的做法，该公司使用一种叫做“期末净投资(ending net investment)”的指标。文章指出，该指标有助于投资者更好地理解通用电气资本公司(GE Capital)如何变成一家“规模小、更专业的金融公司”。

　　如此考虑，苹果的新财务报表设计似乎完全正常。

　　当然，看上去是这样。

　　在线投资公司Covestor的投资组合经理鲍勃·弗里德兰(Bob Freedland)告诉我说，苹果拒绝透露Apple Watch的销售数据正是对市场局面的一种应对。

　　他说，假设Apple Watch在今年第一季度的表现并不如苹果公司所愿。

　　“华尔街可不能得了好又卖乖。”

　　“我们要求其管理层‘立刻’提供他们产品的财务数据，但我们却更偏爱那些目光长远的管理人员。”

　　弗里德兰表示，他希望苹果公司可以公布单类产品的销售数据。“它将有助于像我这样的投资者了解苹果公司内部的运作，”他说，“但是我却清楚他们对Apple Watch的长期想法。”

　　他说，那就是，“在你使用它的过程中，收集有关你的各种信息。比如，你的活动、心率，没错，我猜还有你的血压和血糖，天知道，将来还有什么功能。”

　　Covestor另一位投资组合经理查尔斯·塞兹莫尔(Charles Sizemore)可能是为数不多不想对Apple Watch或者其销售额发表意见的分析师之一，塞兹摩尔也是塞兹莫尔资本管理(Sizemore Capital Management)的首席投资官。

　　然而，对于盈利数据不透明这个争议性话题，他却是直言不讳。“至于各大公司为何不愿意披露单类产品的销售数据，我认为这要归结于，在某种程度上，他们可以保持灵活性，来粉饰这些数字。”他告诉我说。

　　“大多数公司会进行低水平的盈利数据操纵，而收入确认则是其中最为重要的一部分。如果他们提供个别产品的具体细节，就会降低他们粉饰这些数字的能力。这虽然不幸，但却是事实。”

　　综上来看，苹果公司不愿公布Apple Watch销量的原因非常简单，那就是它根本没必要公布。